adminJour : comment l’enseigne construit une marque omnicanale en s’appuyant sur le digital.
Maël Barth, CEO de Jour, nous a partagé un témoignage sans filtre sur les enjeux de la marque à construire une expérience omnicanale.
Pionnier de la healthy food en France, le réseau qui compte 35 établissements en propre et en franchises, s’est digitalisé depuis 2018.
Une stratégie qui affiche aujourd’hui un écosystème digital maîtrisé : le click and collect et la livraison en direct, des bornes de commande en salle et bientôt une offre traiteur B2B digitale. Le tout est accompagné d’un nouveau programme de fidélité conçu avec ZEROSIX.
Ces propos ont été recueilli lors de notre premier Business Talk qui s’est déroulé le 28 juin à Paris. Ce fut un moment d’échange organisé autour de 2 tables rondes, avec pour invités notamment, Maël Barth et Frank Delafon pour Food Society. Le témoignage de Frank Delafon est à retrouver ici.
Une stratégie omnicanale en mille-feuille
Jour construit sa stratégie digitale via une approche « en mille-feuille ». Cela permet créer une marque omnicanale cohérente. Multiplier les canaux, pour multiplier les opportunités de vente.
« Nous utilisons l’image du mille feuilles où on multiplie les couches de vente pour qu’à la fin, nous réussissions à faire le plus de chiffre d’affaires par restaurant. En 1ere couche le restaurant physique. Je suis client, je passe devant, je viens. En 2eme couche, le click and collect. Puis en 3eme, les plateformes de livraison. Et enfin, en 4eme couche, la livraison en direct. Nous construisons ainsi un format hybride où nous multiplions les canaux de commande. »
La commande digitale, un enjeu stratégique chez Jour
La mise en place de la commande digitale est un enjeu stratégique chez Jour. En plus de répondre à une stratégie client d’omnicanalité, elle répond à une problématique très opérationnelle. En effet, les établissements du réseau fonctionnent principalement sur la pause du déjeuner. Avec des pics de fréquentation sur un laps de temps réduit, la marque cherche à optimiser en continu son flux de clients en magasin. Et la commande digitale en click and collect et en livraison sont des leviers importants.
« Le digital est stratégique sur notre business. Vous avez 1h30 pour manger le midi, et une fois que le bar à salade est saturé, vous passez votre chemin. Et nous perdons des clients. Dès qu'on arrive à transformer le client en restaurant, en un client digital, tout de suite on a un effet d'augmentation du chiffre d'affaires. C’est un client qui passe en click and collect au bureau sa commande et qui vient la retirer sur une étagère, la prend et part. Ce client laisse sa place en restaurant à un autre client. »
Jour, premier réseau à avoir proposé la livraison en direct
Jour est l’un des premiers réseaux à avoir lancé la livraison en direct avec le partenariat DOOD x Uber Direct. Ce choix s’est naturellement fait face à la problématique du modèle économique déséquilibré du canal livraison quand celui-ci est opéré exclusivement via les plateformes.
« Nous avons plein d'options pour équiper un client et la livraison en fait partie bien sûr. Historiquement, nous travaillions avec Stuart. Mais en province, force est de constater que ça ne fonctionnait pas. Nous avons toujours l'enjeu de travailler avec les agrégateurs (Ndlr : plateformes de livraison). Nous ne sommes pas complètement dépendants d’eux. Nous avons trouvé une solution avec la livraison via nos outils. Et surtout avec notre client en propre, c’est-à-dire un client qui nous appartient. Nous nous sommes lancés avec Uber Direct car ils ont plus de livreurs à disposition (Ndlr : ceux de la flotte Uber Eats). Et cela nous permet d’avoir nos propres clients, qu'on puisse animer par la fidélité. Ce qui n'est pas possible avec les agrégateurs. Et la fidélité nous aide à développer cette couche du mille-feuille. Car même en livraison, vous cumulez de la fidélité. C’est de l’omnicanalité de pouvoir adresser un client aussi sur la livraison. »
Le digital, comme outil de pilotage
Au-delà de diversifier ses canaux de vente, Jour voit le digital comme un outil utile à la centralisation et au pilotage pour une tête de réseau.
« Sur un réseau de franchises, ce n'est pas concevable que chacun ait sa solution. Cela démultiplie les paramétrages de cartes par exemple, c’est ingérable. Le digital a un pouvoir, c'est qu'on arrive à voir ce qu'il se passe au niveau des restaurants d'un point de vue back office. En étant à distance, cela nous donne une vue opérationnelle au niveau local. C'est un vrai plus pour un franchiseur d'avoir du factuel qui remonte. En termes de pilotage, c’est un très gros apport. »
Un déploiement en big bang
L’audace de la marque d’opérer la migration sur les 35 points de vente en big bang. Pourtant une nécessité pour favoriser l’adhésion du public à ce changement. Et un premier challenge, celui du choix de la solution technique.
« Nous avons lancé le projet fin septembre. Nous avons pris 1 mois et demi pour choisir un partenaire pour le click and collect. Et de mi-décembre à fin février nous avons déployé DOOD et Zerosix qui est connecté à DOOD, à la caisse et aux bornes Acrelec. Ainsi que la livraison. Nous avons cherché des acteurs qui savent tout faire, mais on voit qu'il faut plutôt une somme de spécialistes. Donc on a intégré DOOD et par-dessus, on a intégré la fidélité avec Zerosix. On a cherché dans notre choix de partenaires, des gens qui travaillaient déjà ensemble pour gagner du temps. C'est assez dur de trouver les partenaires sur ces sujets, des partenaires fiables. Aujourd’hui, tous les outils sont stables. Nous voulions que le click and collect et la livraison soient déployés en même temps que la fidélité pour bénéficier de l'effet vertueux. »
La fidélité représente un rouage central dans l’approche omnicanale
« Nous sommes très satisfaits de notre programme de fidélité. Nous avons choisi un principe de statuts, c'est engageant, ça accroit la loyauté à la marque. On va lancer le parrainage en octobre, le temps que la base prenne bien. Nous avons enrôlé quasiment les ¾ de nos clients dans le programme de fidélité. Un autre enjeu qui est clé pour la marque de travailler avec Zerosix, c'est qu'au-delà d'être un outil de fidélité, c'est aussi un outil CRM, de gestion de la relation client. Avec des scénarii de SMS, nous arrivons à booster nos ventes. Pour moi l'enjeu dans ce contexte post covid est avec le télétravail. Avec la fidélité et un sms au moment et une offre sympa, on va arriver à capter beaucoup de gens. Les vendredis tout le monde connait une baisse de CA, on va arriver ces jours-là, à aller les chercher. »
Et les résultats sont déjà là après 4 mois de vie. Audrey Saralier, Partner Manager chez ZEROSIX, l’a confirmé :
« Le taux d'utilisation des récompenses est de l'ordre de 70%, c'est très important, cela montre que le programme marche bien. Et nous constatons un panier moyen plus important avec les récompenses. »
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